MA TRẬN BCG
Loading

MA TRẬN BCG

  19/08/2017


TỔNG QUAN

HVT - Nhóm tư vấn Boston thiết kế ma trận BCG (Boston Consulting Group) vào những năm 1970. Đây là một trong những phương pháp hoạch định danh mục sản phẩm nổi tiếng nhất, dựa trên khái niệm vòng đời sản phẩm. Nó xem xét mối quan hệ qua lại giữa thị tăng và thị phần. Giả thiết ban đầu là một công ty cần phải có danh mục sản phẩm bao gồm cả những sản phẩm tăng trưởng nhanh để đáp ứng nhu cầu thu hồi tiền và những sản phẩm tăng trưởng chậm có thể tạo thêm tiền dư để đảm bảo thành công lâu dài.

Việc sử dụng ma trận BCG giúp xác định và đánh giá thứ tự ưu tiên tăng trưởng trong một danh mục sản phẩm. Ma trận gồm hai chiều: thị phần và thị tăng. Các sản phẩm được đánh giá trên cơ sở các chiều này và sau đó được phân loại vào một hoặc bốn mục khác nhau: ngôi sao (star), bò sữa (cash cow), chấm hỏi (question mark) và chó mực (dog). Tiền đề cơ bản cho mô hình này là đầu tư vào các cơ hội tăng trưởng (kinh tế) mà công ty có thể thu lợi nhuận.

SỬ DỤNG KHI NÀO

Ma trận BCG có thể được dùng như một công cụ chiến lược nhằm xác định lợi nhuận và tăng trưởng tiềm năng của mỗi đơn vị kinh doanh trong công ty. Bằng cách xác định chiến lược đối với mỗi đơn vị kinh doanh (xác định là nên “giữ lại”, “gặt hái”, “từ bỏ” hay “xây dựng”), danh mục tổng thể của một tổ chức có thể được duy trì như một hỗn hợp sinh lời.


SỬ DỤNG NHƯ THẾ NÀO

Đầu tiên, xác định thước đo hoặc tốc độ thị tăng kỳ vọng đối với mỗi sản phẩm và dịch vụ trong danh mục. Tiếp theo, áp dụng một tỷ lệ phần trăm của việc xếp loại vào mỗi sản phẩm để xác định thị phần tương đối. Cuối cùng, biểu thị mỗi sản phẩm trong danh mục vào bốn phần của hình chữ nhật được xác định bởi hai chiều: thị phần tương đối và tốc độ thị tăng tương đối. Mặc dù cách làm này khá tùy ý do ít tham chiếu, nó vẫn cần được thực hiện cẩn thận. Đây là phần khó nhất nhưng có thể dựa vào sự hỗ trợ từ các tiêu chí cho trước. Ví dụ, thị phần của một công ty có thể được coi là nhỏ nếu nó chỉ bằng chưa đầy 1/3 thị phần của đối thủ cạnh tranh lớn nhất. Tốc độ tăng trưởng của thị trường có thể được coi là cao khi tăng trưởng doanh thu hàng năm đạt hơn 10% sau khi đã tính tỷ lệ lạm phát. Điều quan trọng là phải duy trì các tiêu chí cho trước và chỉ thay đổi trong giai đoạn đánh giá sản phẩm. Mặt khác, các dự án và sản phẩm “thú cưng” sẽ được chuyển tới vị trí ưu tiên, từ đó làm mục tiêu của hoạt động bị thất bại. 

   - Ngôi sao là những sản phẩm hưởng một thị phần tương đối lớn trong một thị trường tăng trưởng mạnh. Các sản phẩm này (có tiềm năng) sinh lợi và có thể tăng trưởng tiếp. Vì vậy, việc làm phù hợp là đầu tư vào những sản phẩm này.

   - Bò sữa là những sản phẩm sinh lợi cực lớn và không cần mất thêm công sức hay tiền bạc để duy trì nó. Một sản phẩm trở thành bò sữa khi thị tăng của một sản phẩm giảm xuống nhưng thị phần của công ty lại duy trì ở mức cao và bền vững.

   - Chấm hỏi là các sản phẩm có thị tăng cao nhưng thị phần nhỏ, vì vậy tốc độ tăng trưởng không chắc chắn. Đầu tư để tạo ra tăng trưởng có thể hoặc không đem lại lợi ích lớn trong tương lai. Lúc này nên tìm hiểu kỹ đầu tư như thế nào và khi nào.

   - Chó mực là các sản phẩm nên giảm bớt hoặc bỏ qua khi chúng không sinh lời. Nếu sinh lời, đừng đầu tư vào chúng mà tranh thủ giá trị hiện tại. Việc này thậm chí đồng nghĩa với việc bán các hoạt động hay/và một thương hiệu sản phẩm.

Nên làm:

   - Phân tích danh mục đầu tư kinh doanh hiện tại định kỳ và quyết định những sản phẩm đòi hỏi đầu tư.

   - Chú ý tới những thay đổi thị trường và đối thủ cạnh tranh của bạn.

Không nên:

   - Do dự trong việc giảm bớt hoặc bỏ qua những sản phẩm chó mực không sinh lời.

KẾT LUẬN

Nhiều người đã đặt câu hỏi đối với giả thuyết cơ bản của ma trận BCG rằng các thị trường như vậy được định nghĩa quá rõ ràng; hay thị phần là một chỉ báo phù hợp cho việc tạo ra tiền; và rằng tăng trưởng nghĩa là cần bơm tiền để thu lại phần lớn hơn khi kết thúc. Nhiều ý kiến phản biện cho thấy điểm quan trọng là bỏ tiền vào một hay một nhóm sản phẩm không tự nhiên làm sản phẩm đó tăng trưởng hay trở nên sinh lời hơn. Vì vậy, chúng tôi kết luận rằng ma trận BCG rất có ích trong việc thúc đẩy các quyết định khi quản lý một danh mục các sản phẩm nhưng nó cũng không thể được sử dụng như một công cụ duy nhất để xác định chiến lược thị trường.

Khi xây dựng ma trận, việc sử dụng thị phần tương đối sẽ có ý nghĩa hơn vì thị trường không phải lúc nào cũng có thể xác định rõ ràng. Một thị trường đơn lẻ có thể bao gồm nhiều yếu tố khác nhau và nhiều sản phẩm thay thế. Các thị trường có thể tập trung hoặc bị chia cắt bởi nhiều công ty nhỏ. Cũng đừng quên rằng đặc biệt trong các thị trường chưa chín muồi, con số tăng trưởng và thị phần có thể không đạt được sự cân bằng, điều này minh chứng cho việc đánh giá chính xác tính tích cực hay tiêu cực của ma trận BCG.

THAM KHẢO

1. Hambrick, D.C., MacMillan, I.C. và Day, D.L. (1982) Strategic attributes and performance in the BCG matrix – A PIMS-based analysis of industrial product businesses (tạm dịch: Các thuộc tính và hiệu quả chiến lược trong ma trận BCG – Phân tích dựa trên PIMS đối với kinh doanh sản phẩm công nghiệp). Academy of Management Journal 25 (3): 510-31.

2. Henderson, B. (1969) The Product Portfolio (tạm dịch: Danh mục sản phẩm). BCG Perspectives: 66.

3. Henderson, B. (1973) The experience curve reviewed: IV. The growth share matrix or product porfolio (tạm dịch: Xem xét lại đường cong kinh nghiệm: IV. Ma trận thị tăng/thị phần hay danh mục sản phẩm). BCG Perspective: 135.

Sưu tầm: http://huynhvanthai.com/

SƠ ĐỒ HÓA LỘ TRÌNH

HVT - Sơ đồ hóa lộ trình liên quan tới việc tạo ra một tầm nhìn chung. Đó là một...

SỬ DỤNG NGUỒN LỰC BÊN NGOÀI

HVT - Mô hình này có thể được dùng để quyết định liệu các hoạt động của tổ chức có thể và có nên sử dụng nguồn lực bên ngoài hoặc nguồn lực nước ngoài không.

TỔ CHỨC HƯỚNG THỊ TRƯỜNG

HVT - Mô hình này thể hiện quá trình đa ngành trong việc biến chiến lược công ty thành các chính sách tiếp thị - bán hàng và các hoạt động quan hệ khách hàng không thể thiếu trong quá trình đó.

NHỮNG NĂNG LỰC KHÁC BIỆT CỦA KAY

HVT - Mô hình những năng lực khác biệt của Kay là một lý thuyết chiến lược bổ sung cho sự hiểu biết về bản chất của lợi thế cạnh tranh (bền vững) trong kinh doanh.

LÝ GIA THÀNH: TỪ CÔNG NHÂN NGHÈO ĐẾN TỶ PHÚ CHÂU Á

HVT - Được mệnh danh là \"siêu nhân\" hay \"Warren Buffett châu Á\", con đường làm giàu của tỷ phú Lý Gia Thành là chuỗi ngày cực nhọc từ tuổi 15.

BÀI HỌC KINH DOANH TỪ THẤT BẠI CỦA DN BÁN LẺ HÀNG ĐẦU CỦA PHÁP

HVT - Bài học thất bại vì tham vọng của Carrefour - doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu của Pháp

NÊN ĐỌC TRƯỚC KHI MUỐN KINH DOANH, BUÔN BÁN

HVT - Richard Branson từng nói bất cứ doanh nhân thành đạt đều trải qua những thất bại và kinh nghiệm, nếu họ nói không có tức là họ đang nói dối

NGHỆ THUẬT LÃNH ĐẠO VƯỢT QUA THẢM HỌA CỦA HVL NGƯỜI THÁI

HVT - Dưới đây là những tố chất lãnh đạo mà huấn luyện viên Ek đã vận dụng một cách thuyết phục trong những ngày qua.

Hãy là chính mình
Huỳnh Văn Thái

Địa chỉ: Khoa Quản trị kinh doanh – Du lịch – Thời trang Trường Cao đẳng Công nghiệp Tuy Hòa
Điện thoại: 0935701707
Email: vanthai.tic@gmail.com

© Copy all right  2008-2016