Loading

ĐIỀU GÌ MÀ CÁC DIGITAL MARKETER HIỂU SAI VỀ MARKETING

  12/09/2017


HVT - Vấn đề lớn nhất của ngành marketing trong thời đại công nghệ bùng nổ hiện nay đó là: Có quá nhiều digital marketer không biết điều cơ bản của marketing là gì?. Các marketer trong lĩnh vực digital – với vai trò thực chất là marketer nhiều hơn là digital - thực sự nên học cách hoài nghi nhiều hơn để nhận ra mình đang chìm đắm trong ảo ảnh vô nghĩa của những thuật ngữ sáo rỗng như thế nào.

Thứ nhất, là cụm từ “inbound marketing”, một khái niệm ra đời giữa những năm 2000 bởi HubSpot – một công ty bán phần mềm inbound marketing và đã bị một người cựu nhân viên, ông Dan Lyons công khai chỉ trích trong một quyển sách của mình.

Ông Lyons đã cáo buộc một cách ngụ ý rằng, thành công của HubSpot dường như đến từ việc quảng bá cho thuật ngữ “inbound marketing” hơn là sản phẩm thực sự của họ: “Những vị trí đầu tiên mà HubSpot thuê là Trưởng phòng Sales và Trưởng phòng Marketing. Ông Halligan và ông Dharmesh đã đảm nhận 2 vai trò này dù lúc đó công ty hoàn toàn không có sản phẩm nào để bán và thậm chí còn chưa có bất kỳ một sự mường tượng nào về sản phẩm mà họ muốn tạo ra. HubSpot đã bắt đầu như một công ty bán sản phẩm nhưng lại đang đi tìm sản phẩm để bán”.

Content marketing là bất cứ một hoạt động marketing nào liên quan đến việc tạo và chia sẻ các nội dung truyền thông hoặc xuất bản nhằm mục đích thu hút và giữ chân người tiêu dùng.

Thứ hai, đó là cụm từ “content marketing” đã được tuyên truyền rộng rãi vào cùng thời gian trên bởi ông Joe Pulizzi. Ông là người tạo ra Content Marketing Institute, lại lần nữa, là công ty bán các khóa học huấn luyện Content Marketing, cũng như bán tấm vé bước chân vào thế giới hội thảo Content Marketing toàn cầu. Vậy “content marketing” là gì? Định nghĩa của Wikipedia là một ví dụ điển hình của việc “nói lên một điều gì đó nhưng thực sự là không nói lên điều gì cả!”:

Việc sử dụng những thuật ngữ vô nghĩa một cách tràn lan đã tạo nên một thế hệ marketer non trẻ bước vào nghề mà không biết bất cứ một khái niệm cơ bản và thực tiễn nào – những điều là nền tảng cơ bản của ngành. Kết quả là có quá nhiều “digital marketer” đang làm việc dựa trên những nền tảng sai lầm, làm ảnh hưởng đến sự chuyên nghiệp của ngành digital bằng cơn lũ spam trên Internet. Để hiểu thế giới marketing này đang sai lệch theo hướng nào, trước tiên, hãy so sánh cách mà phòng marketing điều hành công việc trước và sau khi có sự phổ cập đại chúng của Internet.


Google Trends

Hãy tưởng tượng bây giờ là năm 1996. Bộ phận marketing truyền thống đang nghĩ gì? Đó là 4P, là promotion mix, là chiến lược truyền thông, là SWOT, là khái niệm 5 nguồn lực, là xây dựng thương hiệu. Tiếp theo đó, vào năm 2006, các đội ngũ digital marketing đang nghĩ gì? Đó là thứ tự xếp hạng trên Google, lượng traffic vào websites, lượng like trên Facebook, lượng người theo dõi trên Twitter, tỷ trọng từ khóa, tạo ra các back-links.

“Bộ phận marketing truyền thống” đã sử dụng chiến lược phát triển chuyên nghiệp, bài bản trong nhiều thập kỷ qua. Trong khi các “phòng ban marketing online” tự gọi mình là những marketer. Sự khác biệt giữa 2 phòng ban marketing đã đang tạo nên 2 sự khác biệt rất lớn. Các online marketer nên bắt đầu thực hiện những hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu thực sự.

Tuy nhiên, trong những năm về sau, marketing online cũng đã có sự tiến bộ nhất định. Google đã ngăn chặn thành công những hành động gian lận để thay đổi vị thứ trên bảng xếp hạng. Các thương hiệu bắt đầu phải trả tiền cho lượng research trên Facebook. Phần lớn đường link dẫn đến các trang web khởi nghiệp được hiển thị dưới dạng tự nhiên theo sản phẩm nhờ những nỗ lực bao phủ và quảng cáo và không có đường link nào được dựng lên nhờ công tác SEO (theo nghiên cứu của ông John Doherty, người sáng lập công ty Credo, đã công khai trên trang Moz hồi tháng 3 năm 2016).

“Content marketing” hoàn toàn không có gì mới

Trong khi tất cả những thay đổi này đang xảy ra, các online marketer nên ngưng các hoạt động “ngụy tạo marketing” và bắt đầu thực hiện những hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu thực sự.

Và các “inbound marketer” đã sai, khi tuyên bố rằng: Những chiến lược “outbound” như quảng cáo, PR đã “chết” mà không nêu ra bất cứ bằng chứng nào (ông Martin Kihn của Gartner cũng đã phủ nhận tuyên bố này). Vì vậy, họ (những người bán phần mềm inbound) vẫn cần khác biệt hóa bản thân bằng cách nào đó để đáp ứng phù hợp nhu cầu mà vẫn có thể trả lương cho nhân viên của mình, giữ chân khác hàng và người dùng phần mềm.

Thế giới digital marketing thay vì cố gắng dùng những thuật ngữ sáo rỗng mới thì hãy hiện thực hóa chúng để chứng minh nỗ lực của họ có tạo nên sự mới mẻ hay khác biệt. “Content marketing” là thuật ngữ xuất hiện sau khi các online marketer bắt đầu hô hào câu khẩu hiệu, đó là: “Content is King!”

Bất cứ ai đang tin chắc vào điều này cần thức tỉnh và nhận ra thực trạng rằng “Content is King” không mang lại bất cứ ý nghĩa nào cho ngành marketing. Bởi vì sao?

Nội dung, dĩ nhiên, luôn là phần quan trọng nhất. Như các quảng cáo bia được chiếu trên tivi vào mùa cao điểm. Hay một video gây scandal được đăng lên Facebook. Một bức hình tự sướng của bản thân đăng lên Instagram. Nếu quảng cáo bia không hấp dẫn, nếu viral video không thu hút được người xem, nếu bức ảnh tự sướng không đạt đủ lượng “likes”, thì tương tự như nhau, tất cả đều chẳng có ý nghĩa gì. Nội dung lúc nào mà chẳng quan trọng.

Marketer luôn cố gắng tạo ra một thông điệp và truyền tải nó thông qua một nội dung, nội dung đó đến với người dùng thông qua một kênh nào đó; tất cả đều nhằm mục đích xây dựng thương hiệu, tăng nhu cầu và khiến người dùng mua sản phẩm. Điều đó vẫn đúng cho đến ngày nay – điều khác biệt duy nhất là chúng có thêm nhiều kênh khác nhau để truyền tải nội dung, như Internet, các thiết bị di động, và những kênh này mang lại nhiều định dạng nội dung vô cùng phong phú.

Vào thập niên 50, một marketer có thể tạo ra một thông điệp về một sản phẩm rồi đưa lên quảng cáo in ấn và đăng trên các tạp chí. Ngày nay, một marketer có thể đưa thông điệp đó lên một video và đăng trên YouTube.

Công cụ và kênh đã thay đổi, nhưng quy trình thì vẫn y nguyên. Các “content marketer” ngày nay đang làm những điều y hệt như các marketer thập niên 50. Đặc biệt, trong các cộng đồng SEO, nhiều đại lý chuyên cung cấp các phần mềm marketing đang nhận ra tác động tiêu cực của những thuật ngữ sáo rỗng và họ bắt đầu xây dựng lại thương hiệu của mình từ “SEO” sang “marketing”.

Cuối cùng, tất cả các hoạt động marketing đều là “content marketing” bởi vì tất cả các hoạt động marketing đều sử dụng “content”. Phần lớn những người sử dụng từ “content” lại không chắc chắn điều mình đang làm chính xác là gì. Một quảng cáo, họ cũng gọi đấy là content. Một ấn phẩm marketing để hỗ trợ bán hàng trong một chiến dịch marketing trực tiếp, họ cũng gọi là content. Một video, cũng không khác gì. Định nghĩa sáng tạo một cách chính xác sẽ giúp bạn tìm cách thức tốt nhất để thực hiện công việc của mình.

Nếu marketer không thay đổi tư duy của mình, họ sẽ tiếp tục xem “content” như một cái máy và spam Internet với một đống những thứ không có ý nghĩa, ngày càng rẻ tiền mà họ tự gọi là “content”. Nhưng “content” không phải một thứ hàng hóa. Sáng tạo không thể sản xuất hàng loạt được. Như Greg Satell đã viết trong bài review trên tờ Harvard Business:

Chúng tôi không bao giờ gọi bất cứ thứ gì là một “content” tốt. Không có bất cứ ai sau khi xem phim bộ phim mình yêu thích sẽ thốt lên “Wow! Thật là một nội dung tuyệt vời!”. Không ai lắng nghe những “nội dung” trên đường đi làm vào buổi sáng. Bạn nghĩ có ai gọi đại văn hào Ernest Hemingway là một người “sáng tạo nội dung”?.

Giả sử, điều bạn đang thực sự làm là tạo ra một quảng cáo, thì đừng gọi nó là “content” – hãy tự hào vì bạn đang thực hiện một quảng cáo thương mại cho khách hàng của bạn và làm cho nó tuyệt vời đủ để mọi người nhớ về nó trong vài năm sau đó.

Bí ẩn “inbound marketing”

Tổng quát quy trình marketing mà tôi miêu tả ở trên đều thuộc 1 trong 5 lĩnh vực promotion mix sau: marketing trực tiếp (direct marketing), quảng cáo (advertising), bán hàng cá nhân (personal selling), khuyến mãi (sales promotion) và xuất bản (publicity) (promotion mix cũng sử dụng 4P của marketing mix bao gồm: Product, Price, Place và Promotion).


Tôi đã giải thích 4P, promotion mix và các bước tiếp cận chiến lược vĩ mô trong một bài luận trước đây, giờ tôi tóm tắt ngắn gọn lại như sau:

Marketing trực tiếp là việc gửi các ấn phẩm bán hàng đến danh sách những người cụ thể, nhằm đạt được những phản hồi trực tiếp, ngay lập tức. Bao gồm gửi thư trực tiếp, gửi email, và phần lớn các quảng cáo trên Internet, di động và các mạng xã hội. (Phần lớn các quảng cáo trên online và di động, thực sự là marketing trực tiếp chứ không phải quảng cáo!).

Advertising - Quảng cáo sử dụng những kênh đại chúng để tăng mức độ nhận biết và gắn kết giữa thương hiệu với khản giả đại chúng.

Personal selling - Bán hàng cá nhân sử dụng những nhân viên bán hàng thường là lựa chọn của những công ty B2B hoặc B2C cao cấp, các sản phẩm này thường có vòng đời sản phẩm dài.

Sales promotion - Khuyến mãi là những hoạt động ngắn hạn nhằm khuyến khích người dùng mua hoặc bán một sản phẩm hay dịch vụ, thông qua giảm giá hoặc các coupon.

Kích hoạt - là cách thức gia tăng lượng nhìn thấy hoặc mức độ nhận biết thông qua tương tác trực tiếp trên các kênh media tự có hoặc trả tiền (owned hoặc earned media).

Trong nội dung này, tôi không liệt kê “inbound marketing” hay “content marketing” hoặc “social media marketing”, bởi vì chúng không phải một phần của promotion mix, và thực sự chúng không nên tồn tại ngay từ đầu. Bất cứ ví dụ nào về 3 khái niệm trên đều chỉ đơn giản là một cách gọi khác của những khái niệm đã tồn tại trước giờ trong promotion mix:

Clip “The Dollar Shave Club” không phải một “content marketing” – nó là quảng cáo (được đăng tải trên YouTube).

Sự kiện “Red Bull’s space jump” không phải “content marketing” – nó là một hình thức kích hoạt thương hiệu (được đăng tải thông qua mang xã hội và tin tức).

Câu Tweet nổi tiếng của Oreo mùa Super Bowl không phải “social media marketing” – nó là một dạng kích hoạt thương hiệu trên digital (được đăng tải thông qua Twitter).

Những ví dụ trên, phần lớn là của những thương hiệu có khách hàng đại chúng. Rất hiếm thấy có start-up công nghệ cao nào đang làm ra bất cứ hoạt động nào tương tự vì bản chất của ngành này không cho phép

Ưu thế của direct marketing

Một trong những tờ báo marketing online lớn nhất là Marketing Land, thực sự đang tập trung phần lớn vào marketing trực tiếp dù họ sử dụng nhiều cái tên khác nhau để gọi:

Có một lời khuyên dành cho ban biên tập rằng: họ nên thêm vào đó các chuyên mục quảng cáo, publicity, bán hàng để thu hút thêm nhiều marketer và nhân viên kinh doanh hơn, những người có sự quan tâm đến promotion mix.

Các start-up công nghệ rất thích marketing trực tiếp. Tại sao? Vì sự sống sót của họ phụ thuộc vào những báo cáo phân tích, những chỉ số phát triển, và marketing trực tiếp là một phương thức rất dễ đo lường. Gần đây, Google đã ra mắt công cụ Analytics 360 Suite - đây đơn thuần là một công cụ phục vụ cho nhu cầu nói trên.

Cho dù kênh tiếp thị trực tiếp mong muốn của bạn là email, Google AdWords hay Facebook thì tất cả các nền tảng đó đi kèm với dữ liệu chính xác cũng có thể đo lường số lượt like, số lần nhấp chuột và số lượt chia sẻ, cũng như bất kỳ giao dịch, chuyển đổi hoặc tải xuống nào. Các bài kiểm tra A/B và kiểm tra đa biến có thể ép bất cứ số liệu nào để ra được kết quả tỷ lệ chuyển đổi theo hướng tăng lên.

Hơn nữa, các nền tảng marketing tự động chỉ đơn thuần là các cách để thực hiện tất cả các chiến dịch marketing trực tiếp cụ thể và có hiệu quả ở riêng một nơi nhất định – chứ nó không phải những phần mềm marketing “vạn năng”, Bởi nó không áp dụng được với một số hình thức marketing khác như chiến dịch quảng cáo và Quan hệ công chúng. Không có bất cứ một hệ thống tự động hay một thuật toán nào có thể khiến con người phải ngỡ ngàng cả.

Tuy thế, các start-up công nghệ không có đủ kiên nhẫn để xây dựng các thương hiệu mạnh bằng quảng cáo và quan hệ công chúng dù biết rằng mình cần phải làm vậy. Các marketer khi này cần những phản hồi trực tiếp để có thể theo dõi lượt mua bán, lượng dẫn đến website, lượng download và cài đặt, những thông tin nhanh nhất có thể làm hài lòng các nhà đầu tư thiếu kiên nhẫn và các tổ chức tài chính đầy tiềm năng.

Tỷ lệ ROI (Return on investment) của các chiến dịch quảng cáo và publicity thực sự rất khó để đo lường và thường không mang lại lợi nhuận tức thời. Mặc dù nhu cầu của các công ty trong việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch marketing và PR bằng hệ thống đo lường marketing trực tiếp đang ngày càng tăng lên, nhưng sự thật là rất khó để xác định được tỷ lệ ROI của các chiến dịch xây dựng thương hiệu.

Một ví dụ là khi mọi người muốn đo lường hiệu quả marketing trực tiếp, chẳng hạn như “Chúng ta có được bao nhiêu khách hàng?” từ các hoạt động publicity như phủ sóng tin tức, xuất bản nhiều bài viết hơn. Số lượng khách hàng đến từ các bài viết từ lưu lượng truy cập gian tiếp này thường thấp. Marketing trực tiếp và publicity là 2 hoạt động khác nhau với mục tiêu khác nhau và đích đến khác nhau. Mục đích của những bài viết có thể là để gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu hay xây dựng vị thế “lãnh đạo về tư duy” (thought leadership) - đây là những mục tiêu không thể đo lường. Xác định sai mục đích của những nhiệm vụ là lỗi mà nhiều online marketer mắc phải khi không nắm rõ kiễn thức nền tảng của marketing truyền thống.

Ưu điểm của marketing trực tiếp là kết quả của chúng rất dễ để theo dõi. Nhược điểm là chúng khá nhàm chán và được phát đi một cách tràn lan. Mọi người có thể chấp nhận xem các quảng cáo offline nhưng họ lại ghét những quảng cáo online. Tại sao lại như vậy? Vì phần lớn những quảng cáo online đều là marketing trực tiếp – và mọi người rất ghét marketing trực tiếp, dù đó là email spam trong hộp thư, email rác trong hộp thư đến, hay những quảng cáo rác  trên mạng xã hội hoặc trên Internet...

Hơn nữa, đối với bản thân các nhà quảng cáo, quảng cáo online là một mảnh đất màu mỡ của nạn gian lận, tham nhũng, xâm hại quyền riêng tư và đâm sau lưng thậm chí còn hèn hạ hơn cả Don Draper

Các tech marketer nên làm gì?

Lời khuyên: Hãy quay trở về với những gì cơ bản nhất của marketing. Trong hơn 1 thập kỷ qua, rất nhiều digital marketer trở thành tech marketer, vì vậy họ không được đào tạo về marketing truyền thống nữa. Đó là lý do tại sao họ tập trung vào các thuật toán, họ tranh luận để tìm ra cách tự động hóa tốt nhất và sáng chế ra những khái niệm mới; họ thôi không nghĩ về việc làm thế nào để xây dựng thương hiệu với những kỹ thuật đã được phát triển từ thế kỷ trước.

Để trở thành những marketer giỏi hơn, họ cần bỏ qua tất cả những bài viết về “inbound marketing” hay “content marketing” và đọc một quyển “marketing 101” (tôi đề xuất quyển Principles of marketing, tác giả Philip T. Kotler và Gary Armstrong).

Hãy nghiên cứu về direct marketing, chiến lược truyền thông và chiến lược kích hoạt trong promotion mix, sau đó áp dụng những nguyên tắc truyền thống này vào các kênh online / offline mà bạn chọn – bất kể là TV, Facebook, Google AdWords hay bất cứ thứ gì khác.

Đừng chia rẽ đội ngũ marketing truyền thống và online. Càng nhiều hoạt động trên online thì marketing truyền thống và digital càng trở thành đơn giản, “chỉ-là-marketing”. Các direct marketer cần phải học cách làm thế nào để thành công trên cả kênh online và offline. Điều tương tự cũng đúng cho các nhà quảng cáo, nhà xuất bản và người bán hàng. Ví dụ, một nhà xuất bản giỏi sẽ am hiểu việc làm thế nào để đưa sản phẩm của họ lên tivi cũng như Facebook.

Hãy tìm những phương thức thay thế direct marketing. Kỹ thuật phân tích và thuật toán của mọi người thường tốt, nhưng lại không sáng tạo. Tuy nhiên, không phải lúc nào direct marketing cũng kém sáng tạo. Ví dụ như quảng cáo “The Dollar Shave Club”, rõ ràng là một hoạt động kích hoạt nhưng có hiệu quả cực kỳ tốt.

Chúng ta đang sống trong thời đại công nghệ mà direct marketing dường như đã trở nên quá cổ lỗ, và chúng ta quên cách phải hành xử như một brand marketer. Nhưng hãy nhớ rằng: Làm thế nào mà Apple trở thành một thương hiệu đáng giá lớn nhất trên thế giới? Chính là nhờ những quảng cáo TV như “1984” và những print-ads như “Think different”.

Hãy luôn luôn nghi ngờ. Marketer nên là những người khó tính nhất khi đưa sản phẩm vào thị trường, nhưng thường hay dễ dãi với chính bản thân họ. Hãy tự hỏi bản thân: “Khách hàng này / công ty này có thể dành ra bao nhiêu tiền cho ý tưởng này?” Bất cứ khi nào marketer than phiền rằng “mọi thứ đã thay đổi” hoặc tuyên bố khái niệm truyền thống nào đó đã “chết” hay ca tụng những thuật ngữ vô nghĩa là “tương lai của marketing”; hãy hỏi họ bằng chứng. Hãy hỏi họ đưa ra các nguồn thông tin làm dẫn chứng và giải thích lý do cho những phát ngôn của họ.

Theo Trí Thức Trẻ/CafeBiz

Sưu tầm: http://huynhvanthai.com/

CÂU CHUYỆN BÁN ỚT: BÀI HỌC THÚ VỊ TRONG BÁN HÀNG

HVT - Chỉ xoay quanh việc sẽ trả lời thế nào khi có người tới mua và hỏi rằng “ớt có cay không?\"

QUAN NIỆM CÓ THỂ GÂY TỔN HẠI ĐẾN THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN CỦA BẠN

HVT - Thương hiệu của một người được chính người đó gây dựng cả ở trong và ngoài văn phòng làm việc, ở cả đời thực và trên không gian mạng

GOOGLE ANALYTICS ĐANG PHÁ HỦY MARKETING NHƯ THẾ NÀO?

HVT - Các marketer trong thời đại số luôn sử dụng những thuật ngữ \"marketing online\" nhưng lại chẳng hiểu sự khác biệt cơ bản giữa chiến lược marketing, kênh marketing và marketing bằng nội dung.

MỖI NHÂN VIÊN MANG LẠI BAO NHIÊU TIỀN CHO THẾ GIỚI DI ĐỘNG, FPT SHOP

HVT - Với hệ thống phủ rộng khắp cả nước, nhân viên hai chuỗi siêu thị này mang về bao nhiều tiền cho công ty họ làm việc?

CÂU CHUYỆN ANH BÁN KIẾNG

HVT - Trong một công ty nọ, chuyên bán các sản phẩm về kiếng xây dựng, có một anh chàng bán hàng rất cừ khôi, doanh số cá nhân của anh vượt trội hơn hẳn những người khác cùng công ty.

LỢI ÍCH CẢM TÍNH VÀ LỢI ÍCH LÝ TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU

HVT - Lợi ích cảm tính (emotional benefits) và lợi ích lý tính (functional benefits) là 2 thuộc tính cơ bản nhất của sản phẩm hay dịch vụ đối với người tiêu dùng.

CÁC THUẬT NGỮ TRÊN FACEBOOK

HVT - CÁC THUẬT NGỮ TRÊN FACEBOOK

THUẬT NGỮ CHUYÊN NGÀNH MARKETING

HVT - THUẬT NGỮ CHUYÊN NGÀNH MARKETING

Hãy là chính mình
Huỳnh Văn Thái

Địa chỉ: Khoa Quản trị kinh doanh – Du lịch – Thời trang Trường Cao đẳng Công nghiệp Tuy Hòa
Điện thoại: 0935701707
Email: vanthai.tic@gmail.com

© Copy all right  2008-2016